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直播、短视频内容营销趋势

2019年,称得上是广告行业10年里最冷的一年。但是在2019年流量红利逐渐消失的互联网下半场,短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场,也成为广告业2019年“创业转型”路上的唯一光束。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室,贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节;“内容”成为核心变量,改变着传统品牌建设的时间成本,也改变了品牌营销传播的预算结构。据CTR数据显示:中国广告市场在2019年前3季度下行了8.2%,传统媒体同比降幅11.4%,互联网媒体降幅也达到4.2%。2020年,受经济下行和疫情的双重影响,可预见的是:寒冬仍将继续,势头有增无减。1)短视频“平台”概念走向模糊,短视频流量价值有望在2020年被重定义; 2)红人供需结构失衡依然存在:万千红人中,似乎总缺少那么一个理想型; 3)从“人带货”到“货带货”:直播带货领域走向细分,带货主播进入工业生产时代,好货成就大量腰、尾部主播; 4)明星参与挑战赛玩法升级,从参与营销到参与带货,从定制单一内容到定制剧集传播,短视频剧集也可冠名合作; 5)短视频种草成本持续走高:矩阵种草成必然; 6)营销行业大变天:2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年; 7)告别焦虑:强化“私域”方能构建品牌护城河; 8)数据赋能内容营销和内容电商价值放大; 9)大牌恒强、白牌崛起:KOL均是中流砥柱。1 短视频行业发展“得丨憾”用户方面来看:2019年,短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍  短视频成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一。内容创作:短视频内容创作梯队进一步扩容,随着竞争加剧,与平台人口红利周期消失表现相近的是:内容创作者间的“淘汰赛”已开启,创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。  从营销上看:全行业加速入局短视频营销,以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创,更多出自品牌整合营销之手,但成功是少量品牌走得通的路,多数平台折戟2019短视频营销。KOL数据变化:从7大主流短视频平台KOL(粉丝量≥10w)数据变化趋势上看,多数平台KOL处于增长状态。以微信KOL增长最为显著,一年间,KOL增长了1.47倍;其次是Bilibili,粉丝10w+的UP主增幅近1倍。因考虑原有KOL层级划分不合理:10-100w粉丝量的KOL数量太多,各粉丝量级KOL增粉难度差异较大(300w粉是最难逾越的增粉门槛),以及垂类增粉现状(越细分的品类增粉到300w的难度越大),卡思数据决定对主流短视频平台(除Bilibili外)的头、肩、腰、尾部KOL重新定义。认为:粉丝量300万-1000万的账号为头部账号(占比KOL总量的2.51%), 100-300万的为肩部(占比KOL总量的10.88%),而粉丝量30-100万的为腰部账号(占比31.63%),1000万以上的为超头部账号(仅占比0.38%)。 短视频KOL营销从2019年投放KOL最多的广告主行业看:美妆日化在微信投放最多;电商平台在快手投放最高。而从投放行业集中度看:微信也远不如快手的品牌集中度高。在快手,效果类广告主占据绝大比例,来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上,从投放品牌看,投放KOL最多的20个品牌仅占比微信KOL投放的37.2%,而快手占比60%以上。 数据来源:卡思数据2019广告主最爱投放的KOL内容类型 投放策略(以美妆为例)1)金字塔型:通过头肩腰尾部KOL矩阵传播,层层渗透;2)IP绑定型:绑定头部IP捆绑营销,中心化资源,ICON化传播;3)集体式刷屏型:通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振,以小博大,逆袭发声。  

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